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Medien

Quantifizierte Aufmerksamkeit statt Reichweite

Immer mehr Medien und Informationen fordern heute gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Nutzer, deren Budget an Zeit und  Aufmerksamkeit damit immer stärker umkämpft wird: Im Kino ist die Aufmerksamkeit dank großer Leinwand, bequemer Sessel oder aufwändiger Dolby-Surround-Tonanlage klarerweise intensiver als bei den „Nebenbei-Medien“ Fernsehen oder Radio. So hat sich der Begriff der „Aufmerksamkeitsökonomie“ in der Forschung längst etabliert wie auch die Auffassung, dass monetärer Reichtum gegenüber dem Faktor Aufmerksamkeit zunehmend an Bedeutung verliert.

Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource

Ein Blick auf die Medienumsätze und auf die Mediennutzungsdauer zeigt ein ungleiches Verhältnis: So vereinigten die

  • Printmedien 2010 in Deutschland rund 50% der gesamten Branchenumsätze, hatten aber lediglich einen Anteil von 10% an der Mediennutzungszeit. Umgekehrt ist die Situation beim
  • Hörfunk: Dem 32%igen Anteil an der Mediennutzungszeit stand ein nur 8%iger Umsatzanteil gegenüber.

Weil Aufmerksamkeit inzwischen auch als ökonomische Dimension verstanden wird, stellt sich die Frage nach ihrer Quantifizierung. Die Strategieberatung Goldmedia verwendet dafür den Aufmerksamkeits-Index für Medien (AIX), mit dem die Aufmerksamkeit für verschiedene Mediengattungen crossmedial vergleichbar gemacht wird.

Gesamtumsätze ÷ Gesamtnutzungszeit

Der AIX geht von folgenden Annahmen aus: Der Nutzer bezahlt zum einen direkt, etwa mit einer Kinokarte oder mit Rundfunkgebühren, und zum anderen zahlt (“indirekt”) auch die werbetreibende Industrie für Verbraucheraufmerksamkeit durch ihre Werbeinvestitionen.

Zur Berechnung des AIX werden die Gesamtumsätze (aus Vertrieb, Werbung und Gebühren) je Medium (in Euro/Jahr) durch die Gesamtnutzungszeit (Stunden/Jahr) geteilt. Der Medien-AIX ist demnach ein relativer Indexwert in Euro/Stunde. Sind die Kosten pro Zeiteinheit hoch, so unterstellt das Konzept des AIX, ist auch die Aufmerksamkeit hoch. Ist das Invest pro Zeiteinheit gering, ist die Aufmerksamkeit entsprechend niedrig.

Kino > Zeitschriften > …. > Musik > Hörfunk

Im Ergebnis (Daten für Deutschland 2010) zeigt sich, dass der Index der Aufmerksamkeit für den Kinofilm mit € 4,34 je Stunde doppelt so hoch ist wie der für Zeitschriften (€ 2,20) und mehr als viermal so hoch wie der für Bücher (€ 1,02). Besonders niedrig ist der AIX bei den Medien Radio (€ 0,04) und Musik (€ 0,10):

Goldmedia - AIX (Zum Vergrößern bitte anklicken)

Berechnet man den AIX für die Mediengattungen Kino, Printmedien, Video/DVD, Fernsehen, Internet, Musik und Hörfunk, so ergibt sich im Durchschnitt ein Wert von 18 Euro-Cent pro Stunde (ohne Mobile und Games).

Bessere Monetarisierung als 2005

Der Aufmerksamkeits-Index im Zeitverlauf zeigt, dass Internet, Zeitschriften und Kino die Nutzungszeit heute wesentlich besser monetarisieren als noch im Jahr 2005. Beim Internet stieg der AIX bis 2010 um 112% vor allem deshalb, weil die Online-Werbeumsätze deutlich kräftiger zulegen konnten, als die Nutzungszeit.

Auch Zeitschriften verzeichnen mit einem Plus von 81% gegenüber 2005 einen deutlichen Zuwachs. Der Hintergrund hier ist aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen fallende Nutzungszeiten gegenüber. Beim Kino ist der Anstieg um 38% auf höhere Vertriebsumsätze 2010 zurückzuführen, insbesondere durch 3D und höhere Ticketpreise.

Zum Gratis-PDF: Aufmerksamkeits-Index: Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen

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