MMag. Rainer Präsoll

Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig zurückgehen. Nach einer neuen Studie des McKinsey Global Institute (MGI) wird die Konsumbereitschaft von fünf Faktoren bestimmt:

1. Verbrauchervertrauen,
2. Einkommen,
3. Vermögen,
4. Kreditverfügbarkeit und
5. Lebenshaltungskosten.

Vier dieser fünf Faktoren entwickeln sich derzeit negativ, nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten liegt leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben. Die Untersuchung vergleicht die Konsumentwicklung während vergangener Konjunkturrückgänge mit der aktuellen Situation, analysiert Verbrauchersegmente sowie deren Sparverhalten und zieht daraus Schlüsse für das Marketing. Hierfür befragte das MGI mehr als 4.000 Verbraucher in fünf Ländern.

• Am häufigsten setzen die europäischen Konsumenten auf Budgetkontrolle. 69 Prozent erklären, dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert haben. Im Extremfall bedeutet das, dem Konsum in einer Kategorie völlig zu entsagen, zum Beispiel durch den Verzicht auf Urlaubsreisen oder Kinobesuche.
• Die zweite Strategie ist, Ersatz für ein schon im Haushalt vorhandenes Produkt nur im Bedarfsfall zu schaffen. Sie betrifft vor allem Investitionsgüter.
• Drittens können Konsumenten das Heimwerkerprinzip „Do it yourself“ anwenden: Dies kann bedeuten, zu Hause zu kochen, statt essen zu gehen, oder selbst sauber zu machen, statt eine Putzhilfe zu beschäftigen.
• Viertens: In manchen Kategorien, wie etwa bei Lebensmitteln, achten die Konsumenten besonders stark auf den Gegenwert, den sie für ihr Geld erhalten. Das kann zum Beispiel dazu führen, dass sie zu einfacher ausgestatteten Produktversionen oder zu günstigeren Handels-marken wechseln.
• Die fünfte Strategie, die Konsumenten anwenden, ist, gezielt nach Sonderangeboten für ein bestimmtes Produkt zu suchen. Diese Schnäppchenjagd ist besonders bei Bekleidung beliebt und wird vor allem durch das Internet gefördert.

„Die europäischen Verbraucher werden findig, um wirtschaftliche Engpässe zu bewältigen“, so Jesko Perrey. Gefragt seien aus Sicht der Unternehmen nun fokussierte Marketingmaßnahmen für die Segmente, bei denen die Kaufbereitschaft am stabilsten bleibe.

Die Studie analysiert, wie sich vergangene Konjunkturabschwünge – 1974/75, 1980/81, 1991/93 und 2002 – in Großbritannien, in Deutschland, Frankreich und Italien auf den Konsum auswirkten. Hierfür wurden 18 Produktgruppen betrachtet. Außerdem wurden mehr als 4.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frank-reich, Italien und Polen im Dezember 2008 nach ihren Prioritäten und Strategien bei Einkommenseinbußen befragt. Erarbeitet wurde die Studie vom McKinsey Global Institute (MGI) und der globalen Marketing & Sales Practice der Unternehmensberatung.

Wachsende Internetnutzung ginge zu Lasten von Zeitungen und Zeitschriften ist ein vielzitierter Zusammenhang, der nach Ergebnissen der Studie „Print-Nutzung in Zeiten digitalisierten Contents“ der TNS Emnid Medienforschung differenzierter gesehen werden muss.

Knapp 40% der Befragten gaben an, dass sie das Internet heute häufiger als noch vor fünf Jahren nutzen würden. Ein Fünftel (22%) spricht von gleichbleibender Häufigkeit. 61% der Deutschen geben auch an, dass ihre Nutzungsfrequenz bezogen auf Zeitschriften bzw. Zeitungen unverändert sei. 22% lesen nach eigenen Angaben heute seltener in Printmedien als noch vor fünf Jahren. Dagegen sprechen 16% der Befragten von einer häufigeren Nutzung der Printmedien. Letztere gehören vor allem zur jungen Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 29 Jahren.

Gründe für eine stabile Mediennutzung von Printerzeugnissen bilden danach vor allem eine hohe Leser-Blatt-Bindung (47%), die haptische Anmutung des Papierformates (47%) und die Nutzungsgewohnheit, wie zum Beispiel die Tageszeitung am Frühstückstisch zu lesen (43%). Die gleichen Argumente gaben auch die Befragten mit gestiegener Printnutzung an und erklärten zudem, dass sie sich gern von jeder neuen Ausgabe der Zeitung oder Zeitschrift überraschen lassen (24%) und nicht auf die glaubwürdigen und gut recherchierten Informationen verzichten wollen (31%). Trotz gestiegender Aufwendung im Internet würden Line Extensions und Launches auch Onliner zum Zeitungs- beziehungsweise Zeitschriftenformat auf Papierformen zurückgreifen lassen. Allerdings hätte mehr als die Hälfte der Befragten mit abnehmender Printaffinität geäußert, kein Geld mehr für Informationen in gedruckter Form ausgeben zu wollen, da sie im Internet kostenlos erhältlich sei.

Die Medienforscher befragten rund 1700 deutsche Bundesbürger ab einem Alter von 14 Jahren nach der eigenen Internetnutzung und der Nutzung von Zeitschriften beziehungsweise Zeitungen innerhalb der letzten fünf Jahre.