MMag. Rainer Präsoll

• Krise zu 62 Prozent konjunkturell bedingt, zu 38 Prozent strukturell
• Sinkende Vertriebserlöse erwartet
• Mehrheit sieht Online-Erlösanteile der Printmedien bald bei 20 Prozent und mehr

Die Mehrheit der Top-Entscheider der deutschen Verlagsbranche setzt auf eine wirtschaftliche Erholung der Printmedien im nächsten Jahr. Bei einer von der Deutschen Post DHL in Auftrag gegebenen Umfrage unter 104 Entscheidern der oberen Führungsebenen der Printmedien-Branche rechnen 58 Prozent mit einem Aufschwung für die eigene Branche in 2010, ein knappes Drittel erst in 2011.

Für 62 Prozent der Befragten hat die derzeitige Krise konjunkturelle Gründe, für 38 Prozent ist sie strukturell bedingt. Dementsprechend geht eine große Mehrheit von 88 Prozent der vom Hamburger Marktforschungsinstitut BIK Aschpurwis + Behrens GmbH Befragten davon aus, dass der Restrukturierungsdruck auf die Verlage weiter zunehmen wird. Knapp 84 Prozent erwarten deshalb auch eine Zunahme von Übernahmen oder Verkäufen von Verlagen.

Ein Hoffnungsträger der Printmedien sind die Online-Erlöse. So schätzen drei Viertel der Top-Medienentscheider den Anteil der Online-Erlöse am Verlagsumsatz in den Jahren nach 2010 zwischen 20 und 40 Prozent. Für das nächste Jahr geht knapp ein Viertel von einem Erlösanteil zwischen fünf und zehn Prozent und weitere 46,1 Prozent von einem Erlösanteil zwischen zehn und 25 Prozent aus. Zusatzerlöse rechnen sich die Printmedien auch im Bereich des Paid Content aus, auch wenn gut zwei Drittel der Befragten (67 Prozent) davon überzeugt sind, dass journalistische Inhalte im Netz weiterhin kostenlos bleiben. Neun von zehn Entscheidern sehen die Möglichkeit, in spezifischen Themenfeldern Geld für Content zu verlangen, und mehr als die Hälfte (58,3 Prozent) hält die Etablierung von zeitlich flexiblen Flatrate-Angebote für möglich.

Die weitere Entwicklung des Vertriebsgeschäfts sieht ein großer Teil der Entscheider dagegen skeptisch. Wie die Deutsche Post-Umfrage zeigt, gehen 51,5 Prozent von insgesamt fallenden Vertriebserlösen aus, 44,7 Prozent rechnen mit gleichbleibenden und nur 2,9 Prozent mit steigenden Vertriebserlösen.

Die Ergebniszusammenfassung finden Sie hier.

Internetportale wie Soziale Netzwerke und Online-Communitys sind immer häufiger Ziel einer Übernahme. Die Zahl der Übernahmen von Internetportalen versechsfachte sich seit 2005.

Besonders aktiv sind Verlage: 36 Prozent aller Investitionen in Online-Portale stammen von ihnen. Das ergibt die Studie „Der Online-Faktor: Von der Integration zur Transformation“, die das Prüfungs- und Beratungsunternehmen Ernst & Young und der deutsche Hightech-Verband BITKOM herausgegeben haben.

„Verlage, Sender und Produzenten kaufen derzeit gezielt Internet-Unternehmen auf, um besser in der Online-Wirtschaft Fuß zu fassen“, sagt BITKOM-Präsident Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer. „Die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise beschleunigt diese strukturellen Veränderungen. Fusionen und Übernahmen haben dabei einen noch wichtigeren Stellenwert als bisher“, so Hanno Hepke, Partner bei Ernst & Young.

Der Aufbau eines eigenen Netzwerks ist langwierig. Zugleich ist es unsicher, ob tatsächlich eine große Community gebildet werden kann. Beim Kauf eines bestehenden Netzwerks hingegen sind Zahl und Zusammensetzung der vielfach sehr engagierten Nutzer bekannt. Die Chance schnell und einfach neue Zielgruppen zu erreichen, ist entsprechend groß. Umgekehrt profitieren die Portale von den Inhalten und der Qualität der traditionellen Medien. In Zukunft, so die Studie, werden Geschäftsmodelle mit Premiuminhalten eine wichtige Rolle spielen. Dabei wird das werbefinanzierte Basisangebot ergänzt von einem gebührenfinanzierten Premiumangebot.

Im europäischen Schnitt hat die Zahl der Übernahmen und Fusionen, an denen Unternehmen der Internetwirtschaft als Käufer oder Gekaufte auftreten, seit 2005 um rund 130 Prozent zugelegt, in Deutschland sogar um 161 Prozent. Damit trägt die Online-Branche den Anstieg der Transaktionen im gesamten Medien- und Unterhaltungsbereich praktisch allein.

Die größten Medien- und Unterhaltungsmärkte Europas sind zugleich die aktivsten Länder bei Übernahmen und Fusionen. Eine Gegenüberstellung der jeweiligen Nationen als Investor bzw. als Investitionsziel zeigt, dass von den Top-10-Nationen insbesondere Deutschland, Spanien, Italien und Russland häufiger Ziel von Aufkäufen sind als umgekehrt. Zugleich zeichnet sich eine Verschiebung von West nach Ost ab – vorrangig nach Russland und Polen. Die Investitionen in Osteuropa stiegen von 2005 bis 2008 um 75 Prozent. Die Investitionen in Russland legten im gleichen Zeitraum gar um 153 Prozent zu, für Polen stiegen sie um 150 Prozent.

Die Studie basiert auf der Analyse von 4.500 europäischen Medien-Transaktionen seit 2005. Sie kann kostenfrei heruntergeladen werden unter http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_61104.aspx.