Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource

Ein Blick auf die Medienumsätze und auf die Mediennutzungsdauer zeigt ein ungleiches Verhältnis: So vereinigten die

• Printmedien 2010 in Deutschland rund 50% der gesamten Branchenumsätze, hatten aber lediglich einen Anteil von 10% an der Mediennutzungszeit. Umgekehrt ist die Situation beim
• Hörfunk: Dem 32%igen Anteil an der Mediennutzungszeit stand ein nur 8%iger Umsatzanteil gegenüber.

Weil Aufmerksamkeit inzwischen auch als ökonomische Dimension verstanden wird, stellt sich die Frage nach ihrer Quantifizierung. Die Strategieberatung Goldmedia verwendet dafür den Aufmerksamkeits-Index für Medien (AIX), mit dem die Aufmerksamkeit für verschiedene Mediengattungen crossmedial vergleichbar gemacht wird.

Gesamtumsätze ÷ Gesamtnutzungszeit

Der AIX geht von folgenden Annahmen aus: Der Nutzer bezahlt zum einen direkt, etwa mit einer Kinokarte oder mit Rundfunkgebühren, und zum anderen zahlt (“indirekt”) auch die werbetreibende Industrie für Verbraucheraufmerksamkeit durch ihre Werbeinvestitionen.

Zur Berechnung des AIX werden die Gesamtumsätze (aus Vertrieb, Werbung und Gebühren) je Medium (in Euro/Jahr) durch die Gesamtnutzungszeit (Stunden/Jahr) geteilt. Der Medien-AIX ist demnach ein relativer Indexwert in Euro/Stunde. Sind die Kosten pro Zeiteinheit hoch, so unterstellt das Konzept des AIX, ist auch die Aufmerksamkeit hoch. Ist das Invest pro Zeiteinheit gering, ist die Aufmerksamkeit entsprechend niedrig.

Kino > Zeitschriften > …. > Musik > Hörfunk

Im Ergebnis (Daten für Deutschland 2010) zeigt sich, dass der Index der Aufmerksamkeit für den Kinofilm mit € 4,34 je Stunde doppelt so hoch ist wie der für Zeitschriften (€ 2,20) und mehr als viermal so hoch wie der für Bücher (€ 1,02). Besonders niedrig ist der AIX bei den Medien Radio (€ 0,04) und Musik (€ 0,10):

Goldmedia - AIX (Zum Vergrößern bitte anklicken)

Berechnet man den AIX für die Mediengattungen Kino, Printmedien, Video/DVD, Fernsehen, Internet, Musik und Hörfunk, so ergibt sich im Durchschnitt ein Wert von 18 Euro-Cent pro Stunde (ohne Mobile und Games).

Bessere Monetarisierung als 2005

Der Aufmerksamkeits-Index im Zeitverlauf zeigt, dass Internet, Zeitschriften und Kino die Nutzungszeit heute wesentlich besser monetarisieren als noch im Jahr 2005. Beim Internet stieg der AIX bis 2010 um 112% vor allem deshalb, weil die Online-Werbeumsätze deutlich kräftiger zulegen konnten, als die Nutzungszeit.

Auch Zeitschriften verzeichnen mit einem Plus von 81% gegenüber 2005 einen deutlichen Zuwachs. Der Hintergrund hier ist aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen fallende Nutzungszeiten gegenüber. Beim Kino ist der Anstieg um 38% auf höhere Vertriebsumsätze 2010 zurückzuführen, insbesondere durch 3D und höhere Ticketpreise.

Zum Gratis-PDF: Aufmerksamkeits-Index: Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen

Die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform:

Knapp 95 Prozent der Befragten prognostizieren eine Zunahme der Bedeutung mobiler Endgeräte als Werbeträger in den nächsten 2 Jahren, weitere 90 Prozent stimmen dieser Tendenz auch speziell in Bezug auf Tablet-Apps zu.

Die Nachfrage nach Apps durch Kunden wird in den nächsten zwei Jahren sowohl in Bezug auf Smartphone-Apps (insgesamt 93 Prozent) wie auch in Bezug auf Tablet-Apps (insgesamt 86 Prozent) zunehmen.

Kostenlose Angebote mit Werbefinanzierung gelten als das vielversprechendste Refinanzierungs-Modell für Apps. Die Mehrheit der Befragten spricht sich hierbei für ein hohes Erfolgspotenzial aus, sowohl in Bezug auf Smartphone-Apps (68 Prozent) wie auch auf Tablet-Apps (60 Prozent). Hinsichtlich des Erfolgspotenzials von Abo-Modellen ziehen die Befragten dagegen die Kombination mit Tablet-Apps anstatt mit Smartphone-Apps vor.

Als vielversprechendster Inhalt für Tablet-Apps gelten mit 79 Prozent Apps mit Nachrichten-/Informationsbezug. Dicht dahinter folgen mit 77 Prozent Tablet-Apps mit Spiel-/Unterhaltungsschwerpunkt. Auf Platz 3 rangieren TV/Film-Apps für das Tablet.

Detaillierte Ergebnisse der Studie samt Grafiken sowie Infos zur Methodik finden Sie hier.

Jennifer Brook hat bei der iPad-Präsentation etwas gesagt, das im Hype um Steve Jobs’ neuer “incredible experience” untergegangen ist. Die “New York Times”-Managerin präsentierte die iPad-Anwendung ihrer Zeitung mit den Worten: “Ich denke, wir haben die Essenz des Zeitunglesens erfasst.”*)

Unzählige Meldungen, Zeitungsartikel, Postings, tweets, etc.  haben sich seither damit befaßt, ob Zeitungen die Killerapplikation für den iPad sind. Oder anders gesagt: ob der iPad tatsächlich traditionelle Medien aus der Spirale – sinkende Leserzahlen => sinkende Vertriebserlöse => sinkende Anzeigenerlöse – retten wird können.

zB…

• spliceTODAY: Five Key Reasons Why Newspapers Are Failing
• guardian.co.uk: Can the Apple iPad save newspapers?
• eMarketer: Apple’s Tablet and the Future of Portable Media
• paidContent.org: IAB’s Rothenberg: iPad Is A Threat To Online Ads
• kress.de Apples iPad: Warum er die Erwartungen der Verlage enttäuschen könnte
• spiegel.de Wie Tablets das Zeitungslesen revolutionieren können
• Newspapers a Killer App for iPad
• The Future Of Journalism – Will The iPad Revolutionize The Way We Read Newspapers?
• Is the iPad a Kindle-Killer?
• iPad – reinventor of the magazine?

Eine These jagt die nächste, aber Fragen über Fragen bleiben offen:

Werden traditionelle Medien aber tatsächlich neue, auf den iPad zugeschnittene Produkte launchen, oder eher bloß bestehende Produkte, wie zB ihre Online-Ausgaben (mehr oder weniger modifiziert) auf einen zusätzlichen “Kanal iPad” übertragen?

Wie werden traditionelle Medien mit den Möglichkeiten, aber auch der Anforderung, Inhalte “wirklich” multimedial aufzubereiten zu müssen (Stichwort Konvergenz), umgehen?

Und werden allfällige Erlösmodelle tatsächlich Geld auch bei den Medien selbst abwerfen, oder wird der überwiegende Teil bei Apple die Kassen klingeln lassen (siehe Musikindustrie/iTunes)?

Die Antworten werden spannend.

*) PS:

An dieser Aussage finde ich persönlich zwei Aspekte besonders bemerkenswert:

Erstens, daß eine Zeitung, die 1851 gegründet wurde, erst jetzt – also 159 Jahre später – die “Essenz des Zeitungslesens erfasst.” (Wiewohl sich diese im Zeitablauf ändert.)

Zweitens aber, daß wieder einmal die NYT keine Zeit versäumt, während in Europa die Reaktionen von Verlagen teilweise noch recht verhalten sind.

(via: The Hidden Persuader)

Die Antwort lautet: keine und alle.

“Vergesst dieses Thema, denn das Zeitalter eines großen Leitmediums ist vorbei”, sagt Jens Lönneker, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Rheingold. Zu stark fragmentiert wird künftig die Mediennutzung sein, sodass es laut Zukunftsforscher Daniel Bischoff von Trendone nicht mehr den einen Kanal geben kann, der die Informationen und Meinungen innerhalb der Gesellschaft leitet.

Aufgrund der immensen Vielfalt der Angebote wächst beim Publikum vor allem das Bedürfnis nach Orientierung. Wenn in Zukunft ein Leitmedium fehlt, können nach Meinung der Experten Medienmarken diese Funktion übernehmen.

Zudem hat HORIZONT Entscheider aus Medien, Marketing und Werbung nach ihrer ganz persönlichen Meinung gefragt: Was ist für Sie das Leitmedium der Zukunft und warum?

]]> http://praesoll.com/2009/10/29/leitmarken-leitmedien/feed/ 2 R. Präsoll http://praesoll.com/2009/07/08/tristesse-in-der-unterhaltungsindustrie/ http://praesoll.com/2009/07/08/tristesse-in-der-unterhaltungsindustrie/#comments Wed, 08 Jul 2009 06:41:36 +0000 Rainer Präsoll http://praesoll.wordpress.com/?p=1396 Weiterlesen »]]> Die weltweite Rezession lässt die globale Medien- und Unterhaltungsindustrie erstmals seit Beginn der Internet-Revolution schrumpfen. 2009 werden die weltweiten Branchenerlöse gegenüber 2008 um voraussichtlich 3,9 Prozent auf knapp 1,35 Billionen US-Dollar (952 Milliarden Euro) sinken, wie PricewaterhouseCoopers (PwC) im “Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013″ prognostiziert:

Kernaussagen:

• Für das Umsatzminus ist vor allem ein massiver Einbruch der Werbeeinnahmen verantwortlich. Diese dürften 2009 um 12,1 Prozent auf rund 421,1 Milliarden US-Dollar zurückgehen und sich in Abhängigkeit von der Konjunkturentwicklung erst ab 2011 wieder allmählich erholen.
• Die Werbeerlöse steigen in den kommenden Jahren nur allmählich wieder an. Am stärksten betroffen sind Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung mit weltweit mehr als 15-prozentigen Erlöseinbußen.
• Auf Sicht der kommenden fünf Jahre sinkt der Werbeumsatz aller Medien um durchschnittlich 0,5 Prozent auf rund 467,3 Milliarden US-Dollar. Positiv entwickeln sich die Einnahmen aus Online-Werbung, die bis 2013 um jährlich 7,7 Prozent auf 86,7 Milliarden US-Dollar zulegen werden. Außenwerbung, Online-Werbung und Werbung in Videospielen sind die einzigen Werbesegmente, die in den nächsten fünf Jahren wachsen werden.
• In einem stagnierenden Markt gewinnt die Internet-Werbung stetig an Bedeutung. Auf das stationäre und mobile Internet werden 2013 rund 19 Prozent aller Werbeeinnahmen entfallen – 2008 waren es noch zwölf Prozent, im Jahr 2004 erst vier Prozent.

• Die Ausgaben der Konsumenten für Fernsehen, Musik, Film, Print- und Onlinemedien und Internet-Zugang entwickeln sich 2009 rückläufig und sinken um 1,2 Prozent auf rund 706,8 Milliarden US-Dollar.
• In Europa, dem Mittleren Osten und Südafrika (EMEA) erwartet PwC für 2009 einen Umsatzrückgang um 3,7 Prozent. Bis 2013 erwartet PwC für EMEA ein jährliches Umsatzplus von 2,7 Prozent auf dann 595,8 Milliarden US-Dollar.
• Die Verbreitung digitaler Inhalte über das Internet ist der entscheidende Wachstumstreiber der kommenden Jahre. Allein für den stationären und mobilen Internet-Zugang werden die Konsumenten im Jahr 2013 rund 333,6 Milliarden US-Dollar ausgeben. Dies entspricht etwa 20 Prozent der gesamten Endverbraucherausgaben in der Medien- und Unterhaltungsbranche. Im Jahr 2008 lag dieser Anteil erst bei 15 Prozent.
• Dem Musikmarkt wird es auch in den kommenden Jahren nicht gelingen, die Einbrüche auf dem physischen Verkauf mit Tonträgern durch digitale Musik zu kompensieren. Der Anteil physischer Tonträger am Gesamtumsatz wird auf 43 Prozent im Jahr 2013 sinken, demgegenüber wird der Umsatz mit Musik-Downloads zwischen 2009 und 2013 um voraussichtlich 14,2 Prozent pro Jahr zulegen.
• Auch für die Filmindustrie gewinnt das Internet dank steigender Übertragungsbandbreiten an Bedeutung. Zwar bleibt der Umsatz mit Film-Downloads mit voraussichtlich knapp 390 Millionen US-Dollar im laufenden Jahr noch gering, bis 2013 ist jedoch ein rasanter Anstieg um jährlich 37,7 Prozent zu erwarten.
• Auf dem Buchmarkt hat die digitale Revolution mit der Ankunft von “Kindle” und anderen elektronischen Lesegeräten ebenfalls begonnen. Von 2009 bis 2013 dürfte der Umsatz mit digitalen Büchern um durchschnittlich 30,6 Prozent steigen.
• Ein klares Wachstum der Medienindustrie erwartet PwC erst wieder ab 2011.

Hier die Ergebnisse für Europa  im Überblick:

Weitere interessante Infos finden sich in der Studie “Digital World, Digital Life”.

Nach der jüngst veröffentlichten Studie möchten 70% der mehr als 300 befragten europäischen Marketing-Entscheider ihre Online-Ausgaben steigern. Im Schnitt gehen die Werber davon aus, dass die Online-Ausgaben 2009 um 18% (2010: 21%; 2011: 15%) steigen sollen.

Die Zahl derer, die sich Internet im Marketing-Mix nicht mehr wegdenken können, steigt kontinuierlich an: 47% (2008: 38%; 2006: 17%) der Befragten sehen das Internet als “unverzichtbaren Kanal” für ihr Marketing an.

Die erhöhten Werbespendings sollen in

• 64% Search
  
• 46% E-Mail-Marketing
  
• 41% Display-Marketing und
  
• 35% Video-Advertising

fließen.

Finanziert wird die Steigerung durch Umschichtungen aus anderen Werbekanälen. Marketingverantwortliche werden vorrangig Budgets abziehen aus:

• 46% Magazine (2008: 40%)
• 37% TV (2008: 39%)
• 32% Zeitungswerbung (2008: 40%)
• 24% Direktmarketing (2008: 32%)
• 19% Outdoor (2008: 23%)
• 12% Radio (2008: 20%)
• 9% Kino (2008: 13%)

Die Bereiche Bewegtbild und “Mobile Advertising” sind ebenfalls wichtige Zukunftsfelder, meinen die EIAA-Autoren. Ein Viertel der Befragten, die Online im Mediamix für unverzichtbar halten, gaben an, ihr Budget für mobile Werbung zu steigern,  35% der Marketing-Verantwortlichen werden verstärkt in Bewegtbilder-Werbung investieren.

“Wir stehen am Anfang eines langen Trends von Print- zu Online-Werbung. Die aktuelle Krise trifft daher die Printmedien doppelt hart und hat eine geringe Auswirkung auf Online-Unternehmen”, erklärt auch Wikipedia-Gründer Jimmy Wales im Interview mit dem Magazin Cicero.

Weitere Infos und Charts zum Thema zeigt marketingcharts.com.

]]> http://praesoll.com/2009/04/25/online-ausgaben-2009/feed/ 1 R. Präsoll http://praesoll.com/2009/04/20/us-werbeeinahmen/ http://praesoll.com/2009/04/20/us-werbeeinahmen/#comments Mon, 20 Apr 2009 07:22:39 +0000 Rainer Präsoll http://praesoll.wordpress.com/?p=1048 Weiterlesen »]]> Wie das Pew-Forschungsinstitut in seinem jährlichen Lagebericht “State of the News Media 2009″ feststellte, informierten sich 2008 erstmals mehr Amerikaner im Internet als in den gedruckten Blättern. Die Auflage der US-Zeitungen sank 2008 erneut um etwa 4,6%. Die Zahl der Amerikaner, die online Nachrichten konsumierten, stieg dagegen um 19%, die wichtigsten 50 Nachrichtenseiten legten sogar um 27% zu.Die Zahl der Leser von Zeitungsseiten im Netz kletterte um 15,8%. Bereinigt um Doppelzählungen, erreichen die Zeitungen durch ihren Online-Auftritt 8,4% an zusätzlichen Lesern für ihre Inhalte.

Doch das Wachstum der Werbeeinnahmen hält mit dem Wachstum der Online-Leserschaft nicht länger Schritt. Wuchsen die Werbeeinnahmen von Nachrichtenangeboten vor zwei Jahren noch um rund 30%, so haben sich diese 2008 leicht rückläufig entwickelt. Rund 90% der Einnahmen generieren die Zeitungen laut Studie mit ihren Printangeboten, nur knapp 10% im Online-Geschäft.

Das vergangene Jahr habe gezeigt, so die Verfasser der Studie, dass das traditionelle Geschäftsmodell, Journalismus durch Werbung zu finanzieren, nicht in der neuen Online-Welt funktioniere. Die Branche hätte die Einnahmen der Printprodukte nutzen sollen, um neue Modelle zu entwickeln. Doch schon vor der Finanzkrise hätten sich die Zeitungen darauf verlegt, die Kosten zu kürzen um die sinkenden Einnahmen auszugleichen. Mit einer Leserschaft, die immer schneller ins Netz abwandert und einer Rezession, die die Einnahmen wegbrechen lässt, würde den Verlagen die Zeit davonlaufen, tragfähige Modelle zu finden.

Sollten die aktuellen Wachstumstrends anhalten, dürften die Europäer im kommenden Jahr 14,2 Stunden pro Woche online verbringen. Das klassische Fernsehen käme zu diesem Zeitpunkt nur noch auf 11,5 Stunden pro Woche.

Doch Microsoft gibt Entwarnung für die Anbieter von TV-Inhalten: TV wandere vom althergebrachten Fernseher auf den Computer oder andere digitale Endgeräte. Schon jetzt würden viele 18- bis 24-Jährige nur einen Computer besitzen und diesen als Fernseher nutzen. Jeder Siebente in dieser Altersgruppe würde nur noch Videos im Internet abrufen und kein herkömmliches Fernsehen mehr schauen.

TV bezeichnet daher künftig die Inhalte, nicht die Art des Konsums.

Viele Videos würden in Zukunft auf Notebooks und mobilen Endgeräten geschaut, ausgewählte Inhalte dagegen auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer. Und dieser Bildschirm wird laut der Studie immer größer: Der Unterschied zwischen Kino und Heimkino sei damit kleiner als jemals zuvor. Für die TV-Sender ist dieser Trend somit eher eine Chance statt eine Gefahr – vorausgesetzt sie schaffen es, ihre Inhalte geschickt auch im Internet zu platzieren.

Ohnehin verschwimmt die Funktion von Endgeräten zusehends. Videos werden in Zukunft nicht nur verstärkt mobil über Handy oder Notebook abgerufen, gleichzeitig greifen auch immer mehr User über Spielekonsolen oder IPTV-Geräte auf bestimmte Online-Inhalte zu.

>>> Zum Summary der Studie

>>> Zur vollständigen Studie

]]> http://praesoll.com/2009/04/17/internet-ueberholt-tv/feed/ 1 R. Präsoll